Der Kunde als König – Aspekte im Marketing Controlling

Der aktuelle Kunde ist der König

Wie einfach es doch ist, wenn die Werbekosten das Ergebnis treiben. Der Kunde wird großformatig oder gezielt angeworben, ein paar bleiben, ein paar konsumieren. Was durch das „Anlage freie Unternehmen“ der digitalen Wertschöpfung – oder eben des Zeitvertreibes – ermöglicht wird, ist es vom Erstkontakt bis zum Ergebnis einen eindeutigen Kundenbezug herzustellen. Das eröffnet hervorragende Potentiale jeden Datensatz zu aggregieren und aus der sich ergebenden Masse Gesetzmäßigkeiten abzuleiten. Das wenige digitalisiertes Unternehmen, kann einiges lernen.

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Der Kunde ist in der Tat König, nur welcher ist zu bevorzugen. Einfach ausgedrückt: wer aktuell kauft, ist mehr Wert als der absente Dauerkäufer. Dauerläufer? Irgendwie schon. Ein Kunde fällt auf, wenn er stets am Montag bestellt und einen Montag aussetzt. Besucht Herr X wiederholt die Pizzeria, ist er empirisch wertvoller – der zukünftig zu erwartende CLTV „Customer Lifetime Value“ ist höher – als der Stammgast, der seit vier Wochen nicht mehr gesehen wurde. Dem Gastgeber bleibt die Nachbarschaft und das Wissen um die Freunde des Stammkunden für eine detaillierte Analyse.  Greift der digitale Vertrieb auf diese „lokale“ Intelligenz  zurück, wird die gezielte Werbeeinblendung „kommen Sie mit Ihrem Freund Herr Stammgast doch mal wieder vorbei“ sicher Fragen aufwerfen.

Marketing Controlling Methoden

Die Methoden lassen sich grob in deskriptive, prädiktive und präskriptive Methoden unterteilen. Während deskriptiv dem gelehrten Marketing Wissen der BWL Diplomanden und Master vor 2018 am nähsten kommt, sind prädiktive und präskriptive Methoden spannender.

Deskriptives Marketing Controlling

beantwortet die Fragestellungen zwischen Markt und Unternehmen. Ganz klassisch werden Informationen für Entscheider erzeugt. Dabei gibt es die Unterteilung in

  1. Die Suche nach Antworten auf bspw. sinkende Umsätze
  2. Die Einsicht in Milieus, Schichten, Kundengruppen mit Informationen über die Käufer
  3. Hypothesen und deren Analyse

Der Werkzeugkasten hier ist prall gefüllt: Fokusgruppen und Fragebögen, on- wie offline, Nielsen Daten von der Umfrage bis zum PayBack Punkt über diverse Channel, Anbieter und eigene Erhebungen.  Im Kern ist stets eine kausale Beziehung zu erkennen oder heraus zu arbeiten.

Um eine Kennzahl anzuführen, sei der Net Promoter Score genannt. Wie wahrscheinlich auf einer Skala von 1 bis 10 ist es, dass Sie uns weiterempfehlen?

NPS =  ( Anzahl 9 und 10 abzgl. Anzahl 0 bis 6 geteilt durch Gesamt-Anzahl )

Genau, die Prozentzahl der 9 und 10er Meldungen (Promoter) abzüglich der Prozentzahl der 0 bis 6er Meldungen (Anti-Promoter) ergeben den NPS. Die Masse der „Passiven“ wird ausgeblendet. Dem Controller sind „eh da“ Kosten ein Begriff, das Marketing kennt das Konzept offensichtlich auch.

Prädiktives Marketing Controlling

versucht den aktuellen Zustand darzustellen und zu erklären. Daten von bestehenden Kunden werden genutzt, um deren Verhalten in Zukunft vorherzusehen. Die Regressionsanalyse ist für die unmittelbare Zukunft von Bedeutung. Je weiter wir Voraus schauen, desto weniger nutzt die interpolierte Fortschreibung des Status Quo.

Wie viel ist ein Kunde wert? Bekommt er einen Grappa oder bekommt er keinen? Nun, Gastfreundschaft ist ein teures Gut und der Wirt tut einer Gleichbehandlung gut. Trotzdem ist der Tisch für den Stammkunden stets reserviert und nach Kassenschluss wird noch eine Runde ausgeschenkt. Und so bestätigt Prof. Fader von der University of Pennsylvania eben dies: je häufiger und beständiger der Kunde kauft, desto mehr Wert ist er. Dabei steht der beständige Kunde über dem häufig buchenden. Je länger die letzte Transaktion zurück liegt, desto eher ist der Kunde verloren. Näheres gilt es dann zu erforschen. Prof. Nader hat die „shop until you drop“ Modelle populär gemacht, indem er die Praktikabilität einer Kopplung zweier Verteilungen bewiesen hat.

Präskriptives Marketing Controlling

geht einen Schritt weiter als der vorherige Abschnitt. Ziel ist es explizit, Empfehlungen zu geben. Dazu ist es notwendig, Problem und Ziele zu definieren. Der optimale Preis für einen maximalen Gewinn ist ein Beispiel. Spannend wird es, wenn wir das auf den Einzelnen Kunden anwenden können. Eine Anzeigenkampagne kann bspw. einen Preis vom Lese-Verhalten abhängig machen. Hat der Kunde in der Vergangenheit sämtliche Ausgaben bezogen, wird die aktuelle wahrscheinlich bald gekauft. Rabatte im Einzelhandel sind ein weiteres Beispiel. Ist die Schokolade von Spotter Rirt im Angebot, greifen Bestandskunden zu. Kann der Malki Kunde gezielt identifiziert und mit einem Rabatt gelockt werden, profitieren beide. Nur: Malki kann beim Folgekauf nachziehen.

Hier wünscht sich der Author gerne mehr Einsicht. Besonders das Retargeting, das Jahre lange einblenden von immer derselben Werbeanzeige, wird so schnell ad acta gelegt.

Neue Wege im Marketing Controlling

Spannende Ansätze bietet gerade neuronales und sozial verknüpftes Marketing. Es bleibt abzuwarten, wie viel „Hype“ und wie viel „Beef“ die neuen Ansätze liefern. Wer weiß, welche alten Weisheiten sich durch mehr Rechenleistung, spezifischere Attribution und genauere Messmethoden bewahrheiten.

 

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