Accelerate – der Adaptive Insights Kundentag

Carolee Gearhart, SVP Global Channels und Customer Success hat den Gründer und Chairman Robert S. Hull mitgebracht. Europa ist für den CPM Marktführer ein wichtiger Wachstumsmarkt. Die ca. 200 Kunden und Interessenten auf der ersten Accelerate Konferenz sind ein guter Anfang, einer der ersten Partner – ClearPlan – zählt allein 60 Kunden.  Ein Bericht über einen erfolgreichen Tag im Herzen der britischen Hauptstadt.

Robert S. Hull und der CFO

Nach einer kurzen Begrüßung und einem motivierenden Film, hat Robert S. Hull aus erster Hand informiert. Adaptive Insights setzt konsequent  auf:

1. Intuitive Software-Lösungen
2. Für die Finanz-Abteilung
3. Kundenzufriedenheit hat höchste Priorität

Als Chairman of the Board und ehemaliger CFO, spricht Robert S. Hull seit über einem Jahrzehnt mit dem zweiten Mann im Vorstand über seine Rolle und seine Herausforderungen. Der CFO Fragebogen des Unternehmens wird alle drei Monate von etwa 400 namentlich bekannten Kunden beantwortet. Dieser andauernde Dialog ist ein Rezept des Erfolgs und mit der Dynamik in der Software-Entwicklung geschuldet. Die enge Verzahnung mit denen, die sich für ein Adaptive Insights Modul entschieden haben, zeigt auch wie das Produkt wirkt.

1. Transforming Careers: flexibel planen, berichten und analysieren und näher an die anderen Fachabteilungen rücken
2. Transforming Companies: visuell über Kennzahlen steuern und sich stetig verbessern
3. Transforming Industries: Wettbewerbsvorteile erkennen, nutzen und den Markt erobern

Ist das Unternehmen angetreten, um Excel abzulösen, so haben die Kunden das letzte Wort. Die Excel Planning Funktionalität steht ab Juni allen Kunden zur Verfügung. Applaus. Ende des Jahres ist geplant, externe Datenquellen als Service einzubinden. Wechselkurse oder Branchendaten sollen direkt eingebunden werden können. Applaus.

Kunden Panel mit Carolee Gearhart

Im Anschluß spricht Carolee Gerahart mit vier Kunden. Die Handelsbank Close Brothers hat ein System gesucht, dass günstiger als ein großer blauer Konzern liefert und mit wächst. Erledigt.  Das Medienhaus Ink Global hatte einen ähnlichen Anforderungskatalog.

[bctt tweet=“Hier war zentral, dass das neue Werkzeug so nah wie möglich an Excel ist. “ username=“implexa“]

Gut 50 unterschiedliche Gewinn und Verlustrechnungen, eine pro Kunde, sind trotz erheblicher Unterschiede analysierbar und per se konsolidiert.  Profitabilität ist messbar. Pinsent Masons ist weltweit tätig. Eine dynamische Kanzlei mit einer Lösung, die beliebige Währungen automatisch umrechnet und die vielen verrechneten Stunden automatisch allokiert. Weniger Sorge bei der Konsolidierung, mehr Zeit für Analyse und ein engagierteres Team ist die Feststellung des Neukunden. Vierter Gast war der CFO eines Automobil Zulieferers mit globalem Ein- und Verkauf. „How to take the lead with Finance“ bedeutet wohl, wenn chinesische Zulieferer jederzeit Zugriff auf Bestände seiner Produkte beim Kunden haben.

Was Finance erfolgreich macht

Vor dem Lunch mit spannender Diskussion, hat Carolee Gearhart im Customer Track in die Zukunft geblickt. Stichpunkte: Kernwert ist, dass die Lösung sich anpasst | Analyse und Planung sind untrennbar | Benötigte Daten sind greifbar | Die Potentiale liegen zwischen Finance und dem Rest des Unternehmens | 1. Planung erweitern, 2. Finance optimieren, 3. Performance transformieren.

Am Nachmittag fand ein Training der neuen Funktionen statt. Als letzte Veranstaltung für Kunden und Interessenten hat Carolee beispielhaft neue Funktionen vorgestellt, die aus dem Kundendialog heraus gewonnen wurden. Das Anfang des Jahres ausgerollte Modul Adaptive Integration bspw. und die visuellen Funktionen Sparklines und Charts in Planning Masken.

Die Produkt Roadmap bis 2017 soll

1. Planung und Analyse zusammen bringen
2. im gesamten Management einsetzbar sein
3. mehr „Insights“ mit Planungsfunktionen bringen

Wir sind gespannt, wie sich die Module Adaptive Planning | Consolidation | Discovery | Reporting und Integration entwickeln.

CFO, Controlling und Financial Planning

Die Gespräche zeigen vor allem eins: es gibt eine neue Berufsbezeichnung in Großbritannien. Financial Planning & Analysis schaut nach vorne und erzeugt Einsichten. Eine Analyse rein auf Buchungsbelegen und eine Planung rein auf Jahreszyklen ist vielen Unternehmen zu wenig greifbar. Der Vorstand benötigt eine neue neutrale Instanz für die nahe und ferne Zukunft. Software wie Adpative Insights kann das unterstützen.

Der aktuelle Kunde ist der König

Wie einfach es doch ist, wenn die Werbekosten das Ergebnis treiben. Der Kunde wird großformatig oder gezielt angeworben, ein paar bleiben, ein paar konsumieren. Was durch das „Anlage freie Unternehmen“ der digitalen Wertschöpfung – oder eben des Zeitvertreibes – ermöglicht wird, ist es vom Erstkontakt bis zum Ergebnis einen eindeutigen Kundenbezug herzustellen. Das eröffnet hervorragende Potentiale jeden Datensatz zu aggregieren und aus der sich ergebenden Masse Gesetzmäßigkeiten abzuleiten. Das wenige digitalisiertes Unternehmen, kann einiges lernen.

[bctt tweet=“Das Marketing wird analysierbar und die Telemarketing Erkenntnisse der 70er werden bestätigt. Money spend, well?“ username=“implexa“]

Der Kunde ist in der Tat König, nur welcher ist zu bevorzugen. Einfach ausgedrückt: wer aktuell kauft, ist mehr Wert als der absente Dauerkäufer. Dauerläufer? Irgendwie schon. Ein Kunde fällt auf, wenn er stets am Montag bestellt und einen Montag aussetzt. Besucht Herr X wiederholt die Pizzeria, ist er empirisch wertvoller – der zukünftig zu erwartende CLTV „Customer Lifetime Value“ ist höher – als der Stammgast, der seit vier Wochen nicht mehr gesehen wurde. Dem Gastgeber bleibt die Nachbarschaft und das Wissen um die Freunde des Stammkunden für eine detaillierte Analyse.  Greift der digitale Vertrieb auf diese „lokale“ Intelligenz  zurück, wird die gezielte Werbeeinblendung „kommen Sie mit Ihrem Freund Herr Stammgast doch mal wieder vorbei“ sicher Fragen aufwerfen.

Marketing Controlling Methoden

Die Methoden lassen sich grob in deskriptive, prädiktive und präskriptive Methoden unterteilen. Während deskriptiv dem gelehrten Marketing Wissen der BWL Diplomanden und Master vor 2018 am nähsten kommt, sind prädiktive und präskriptive Methoden spannender.

Deskriptives Marketing Controlling

beantwortet die Fragestellungen zwischen Markt und Unternehmen. Ganz klassisch werden Informationen für Entscheider erzeugt. Dabei gibt es die Unterteilung in

1. Die Suche nach Antworten auf bspw. sinkende Umsätze
2. Die Einsicht in Milieus, Schichten, Kundengruppen mit Informationen über die Käufer
3. Hypothesen und deren Analyse

Der Werkzeugkasten hier ist prall gefüllt: Fokusgruppen und Fragebögen, on- wie offline, Nielsen Daten von der Umfrage bis zum PayBack Punkt über diverse Channel, Anbieter und eigene Erhebungen.  Im Kern ist stets eine kausale Beziehung zu erkennen oder heraus zu arbeiten.

Um eine Kennzahl anzuführen, sei der Net Promoter Score genannt. Wie wahrscheinlich auf einer Skala von 1 bis 10 ist es, dass Sie uns weiterempfehlen?

NPS =  ( Anzahl 9 und 10 abzgl. Anzahl 0 bis 6 geteilt durch Gesamt-Anzahl )

Genau, die Prozentzahl der 9 und 10er Meldungen (Promoter) abzüglich der Prozentzahl der 0 bis 6er Meldungen (Anti-Promoter) ergeben den NPS. Die Masse der „Passiven“ wird ausgeblendet. Dem Controller sind „eh da“ Kosten ein Begriff, das Marketing kennt das Konzept offensichtlich auch.

Prädiktives Marketing Controlling

versucht den aktuellen Zustand darzustellen und zu erklären. Daten von bestehenden Kunden werden genutzt, um deren Verhalten in Zukunft vorherzusehen. Die Regressionsanalyse ist für die unmittelbare Zukunft von Bedeutung. Je weiter wir Voraus schauen, desto weniger nutzt die interpolierte Fortschreibung des Status Quo.

Wie viel ist ein Kunde wert? Bekommt er einen Grappa oder bekommt er keinen? Nun, Gastfreundschaft ist ein teures Gut und der Wirt tut einer Gleichbehandlung gut. Trotzdem ist der Tisch für den Stammkunden stets reserviert und nach Kassenschluss wird noch eine Runde ausgeschenkt. Und so bestätigt Prof. Fader von der University of Pennsylvania eben dies: je häufiger und beständiger der Kunde kauft, desto mehr Wert ist er. Dabei steht der beständige Kunde über dem häufig buchenden. Je länger die letzte Transaktion zurück liegt, desto eher ist der Kunde verloren. Näheres gilt es dann zu erforschen. Prof. Nader hat die „shop until you drop“ Modelle populär gemacht, indem er die Praktikabilität einer Kopplung zweier Verteilungen bewiesen hat.

Präskriptives Marketing Controlling

geht einen Schritt weiter als der vorherige Abschnitt. Ziel ist es explizit, Empfehlungen zu geben. Dazu ist es notwendig, Problem und Ziele zu definieren. Der optimale Preis für einen maximalen Gewinn ist ein Beispiel. Spannend wird es, wenn wir das auf den Einzelnen Kunden anwenden können. Eine Anzeigenkampagne kann bspw. einen Preis vom Lese-Verhalten abhängig machen. Hat der Kunde in der Vergangenheit sämtliche Ausgaben bezogen, wird die aktuelle wahrscheinlich bald gekauft. Rabatte im Einzelhandel sind ein weiteres Beispiel. Ist die Schokolade von Spotter Rirt im Angebot, greifen Bestandskunden zu. Kann der Malki Kunde gezielt identifiziert und mit einem Rabatt gelockt werden, profitieren beide. Nur: Malki kann beim Folgekauf nachziehen.

Hier wünscht sich der Author gerne mehr Einsicht. Besonders das Retargeting, das Jahre lange einblenden von immer derselben Werbeanzeige, wird so schnell ad acta gelegt.

Neue Wege im Marketing Controlling

Spannende Ansätze bietet gerade neuronales und sozial verknüpftes Marketing. Es bleibt abzuwarten, wie viel „Hype“ und wie viel „Beef“ die neuen Ansätze liefern. Wer weiß, welche alten Weisheiten sich durch mehr Rechenleistung, spezifischere Attribution und genauere Messmethoden bewahrheiten.

[bctt tweet=“Big Data nutzen, um Erkenntnisse aus den 70er Jahren zu bestätigen. Money well spend?“ username=“implexa“]

CFO, Prozesse, Fragen

Neben Finanzen, Verträgen und der Führung seiner Abteilung, verantwortet der CFO im Wesentlichen die Prozesse von

1. Bestellung zu Zahlung,
2. Auftrag zu Zahlungseingang,
3. Datenerfassung zur Informationsverwendung.

Das ERP System, Datenwarenhäuser, Business Intelligence und Planungswerkzeuge wie Adaptive Insights – und natürlich überall Excel – sind technische Helferlein. Deshalb führt der Finanzvorstand oft die IT Abteilung gleich mit. Die verbleibenden CxO Kollegen führen eigene Analysen auf eigenen Systemen durch. Neben der erfassten Bestellung von Material, stellt der Produktionsleitstand laufende Bänder sicher. Neben der Rechnung an den Kunden, arbeitet sich Marketing und Vertrieb mit dem CRM System und Google Analytics vom Erstkontakt bis zum Vertragsabschluss. Beides erzeugt digitale Informationen, die neben dem ERP System bestehen. Das viel zitierte Silo existiert dabei mehr im Kopf als in der Realität, die Systeme sind in der Regel offen.

[bctt tweet=“Beantwortet Business Intelligence grob Fragen auf Bekanntem, soll Big Data Antwort auf unbekannte Fragen liefern“ via=“no“]

Beantwortet Business Intelligence grob Fragen auf Bekanntem, soll Big Data Antwort auf unbekannte Fragen liefern. Bessere Entscheidungen sind mit weniger zu erreichen, wenn der CFO seinen Kollegen die richtigen Fragen über die Zukunft stellt. Warum das möglich ist? Weil keine Entscheidung über Investitionen, kein individuell verhandelter Vertrag mit einem Kunden und keine neue Stelle ohne Zusage seiner Abteilung getroffen werden kann. Also fragen, nur was?

CxO Herausforderungen und ?

• Strategische Fragen fallen in das Ressort des Vorstands und sollen strategische Potentiale und damit Umsatz identifizieren und realisieren. Welche externen Datenquellen unterstützen uns dabei? Welche Annahmen können wir mit Daten unter- oder widerlegen? Was zeigen uns Daten aus vergangenen Initiativen?
• Der Produktionsprozess ist eng mit dem Working Captial und den Umsätzen verwoben. Kann mittels Sensoren der Verschleiß von Großteilen beim Kunden und damit die Wartungs-Profitabilität optimiert werden? Können wir unser Descriptive, Prescriptive und Descriptive Analytics Kompetenz ausbauen?
• Marketing und Vertrieb haben in digitalen Unternehmen die ausgeprägteste Analyse-Kompetenz. Das sollte so sein. Um einen Kontakt in das CRM System einzutragen, kann immenser, langjähriger Aufwand notwendig sein. Wie wird die typische Anbahnung durch Daten unterstützt? Wie können wir von vergeblichem Aufwand lernen, auf notwendige Produkt- oder Preis-Änderungen schließen? Welche Informationen über den Lebenszyklus können wir treffen, wie wahrscheinlich ist der Folgeauftrag oder die Verlängerung?
• HR und Big Data, bzw. Analyse allgemein ist in Deutschland ein heikles Thema. Wie können Kompetenzen erweitert gesucht werden? Können wir Mitarbeiter und deren soziale digitale Interaktion einbinden? Wie können wir die Leistung der Mitarbeiter messbar und vergleichbar machen?
• Zu guter Letzt fragt sich der CFO selbst, wie er kompetenter, interaktiver und ansehnlicher die Entscheidungen im gesamten Unternehmen besser macht. Wie kann ich meinen Mitarbeitern die notwendigen Kompetenzen vermitteln?

Gerade für den CFO und seine Controlling Abteilung ist erkennbar, dass aktuelle Konzepte und Methoden frei verfügbar sind. Einem besseren Fundament gehen mit oder ohne Budget zwei Notwendigkeiten voraus: Zeit und Interesse!

Beispiele gefällig?

• FAST Standard für die Modellierung in Excel,
• Edward Tufte und seine herausragende Arbeit zu visuellem Design
• diverse Tutorials auf Youtube, mit etwas Auge für Alter und Anbieter, zu
  • Big Data,
  • Survival Analysis und
  • Predictive Analytics,
• und natürlich die Kahn Academy auf deutsch.

Selbst haben wir ein Budget in die Hand genommen und sind bspw. neben FAST zertifiziert als Corporate Financial Planning & Analysis Professional (FP&A).

Wie viel gutes das richtige FP&A Team leistet ist unbestritten. Es folgt eine kleine Anekdote abseits den 2.000 Amazon Büchern rund um „there is no I in team“. Die geforderte Selbstlosigkeit ist sicher berechtigt, der Spruch ist je nach Schriftweise schlicht falsch. Warum Ego und besonders die Zusammenstellung derer zählt, hat Tom DeMarco empirisch schon 1999 aufgezeigt.

Das Buch „Wien wartet auf Dich. Der Faktor Mensch im DV-Management“ (Link zu Amazon)  ist ein Standard in der Software-Entwicklung, wie es die vom Author Tom DeMarco (Link zu Wikipedia) erfundene strukturierte Analyse auch ist. Neben vielen Hinweisen wie die damals junge Disziplin durch seine Umgebung optimal unterstützt wird, entfällt ein Kapital auf die Bewertung der Fähigkeiten der Entwickler. Die Ergebnisse sind auf die FP&A Abteilung übertragbar.

Das Test-Design umfasst ein Problem mittels Quellcode zu lösen. Der Quellcode sowie einige Variable werden bewertet und der Software-Entwickler auf einer relativen Skala eingeordnet. Das es gute und schlechte Programmierer gibt, ist nicht die Überraschung. Der Test wird stets mit zwei Programmieren eines Teams durchgeführt die unabhängig voneinander die Aufgabe lösen. Überraschend war, dass des gute und schlechte Programmierer gibt, der Abstand der beiden aus einem Unternehmen sich aber stets in Grenzen hält. Jedes Team spielt also in einer Liga, eigentlich logisch. Das ist ein empirisch fundiertes Fanal das gesamte Team auszubilden und zu fördern. Und die Ergebnisse sind stichhaltig. Bayern München spielt in der Champions League, weil es rigoros die besten Spieler aufs Feld stellt. Das kann durchaus Spieler aus der eigenen Jugend umfassen, wenn diese sich durchsetzen. Am anderen Ende – nennen wir es Kreisliga – schießt der beste Stürmer der Welt wenig Tore. Er wird rigoros mit den zur Verfügung stehenden Mitteln, Fouls, in die Verletzung oder höhere Liga gedrängt. Glücklicherweise bietet die FP&A Abteilung körperliche Unversehrtheit. Wer allerdings die Dynamik fortgeschrittener Planungs-Konzept kennen gelernt hat, dem wird eine klassische Budgetierung allein sicher auf das Gemüt schlagen.

Seien Sie also vorsichtig, wenn neue Mitarbeiter das Team verlassen und investieren Sie in eine schlagkräftige Mannschaft. Dann wird aus dem „i“ ein Team-„i“ und hält die richtigen Talente. Dann bleibt die Frage, wie gut das Management-Team die FP&A Inhalte verarbeiten kann. Das kann einen langen Atem erfordern, die Belastung in der Champions League ist auch eine andere als in der Kreisliga.